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美国品牌自拆黑人“招牌” 和种族歧视割席

2020-06-28 08:36:24托博塔斯知识网
桂格燕麦(QuakerOats)旗下知名品牌“杰迈玛阿姨”(AuntJemima)以黑人女性的模样作为“招牌”。长年以来,公司深明这位阿姨的形象背后带有种族歧视意味,曾多次作出修改,最终也不敌反种族歧视的浪潮,正式宣布退隐。后来有其他同行相继跟随,掀起市场针对种族刻板形象的改革。热香饼

  桂格燕麦(Quaker Oats)旗下知名品牌“杰迈玛阿姨”(Aunt Jemima)以黑人女性的模样作为“招牌”。长年以来,公司深明这位阿姨的形象背后带有种族歧视意味,曾多次作出修改,最终也不敌反种族歧视的浪潮,正式宣布退隐。后来有其他同行相继跟随,掀起市场针对种族刻板形象的改革。

  

  热香饼粉兼糖浆品牌“杰迈玛阿姨”于1889年创办。阿姨的形象是来自19世纪盛行的“黑脸表演”歌曲,讽刺照顾白人小孩的黑人保姆主角。品牌创办人采用做过奴隶的格林(Nancy Green)为品牌宣传。阿姨从头戴头巾到头带,再多了珍珠耳环和蕾丝领,也没法撇清品牌背后的种族歧视含义,终于在21世纪正式告别。

  阿姨是离开只是开始。白米品牌“本叔叔”(Uncle Ben)、热香饼糖浆品牌“巴特沃思太太”(Mrs. Butterworth)和燕麦粥品牌Cream of Wheat的代表人物或即将成为历史。他们全部都是黑人,所属公司分别宣布重新检讨品牌和包装。连“黑人牙膏”(Darlie)也可能被淘汰。

  Dreyer's出品的雪糕品牌“爱斯基摩派”(Eskimo Pie)亦将会改名。因为爱斯基摩对于加拿大北部、阿拉斯加、格陵兰岛和西伯利亚的土著民族而言是“侮辱词语”。强生(Johnson & Johnson)也决定停售淡斑美白产品。

  品牌以黑人形象作为宣传从来不是新鲜事,针对种族形象提出的投诉也不乏,有品牌的确曾作出修改回应。除了“杰迈玛阿姨”之外,“本叔叔”亦从仆人“升级”做董事会主席。不过似乎不足以回应现今世代对于种族平等的期望。

  马凯特大学(Marquette University)种族、民族和土著研究计划的多元文化品牌教授托马斯(Kevin D. Thomas)解释,商品上非裔美国人平静、微笑的形象通常于种族动荡时期产生,例如最初被描绘成黑人保姆的“杰迈玛阿姨”便是重建时期后出现,当时白人对于要与被解放的奴隶一起生活感到焦虑,产品的作用便是安抚这种情绪。

  其他品牌亦利用种族形象突显异国风情。例如Chiquita Banana的吉祥物Miss Chiquita手捧一篮水果,身穿紧身的拉丁舞服,便是想带出异国风情。塞勒姆州立大学(Salem State University)媒体和传讯教授海恩斯(Rebecca Hains)认为,区分他人的做法有问题,会将人边缘化,意味他们不重要或者不等同大众。

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